当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 艾克宝高科技生物净水石市场推广策划 作者：邹陶嘉 时间：2010-1-5 字体：[大] [中] [小]

    
     江苏海企国际有限公司主要从事服装纺织品的生产及对外销售，兼营化工、五金、电子、机械等产品。随着去年以来金融危机影响的逐渐加深，公司领导层积极开拓新型进口产品项目，进军环保产业，引进了日本环保新产品——艾克宝高科技生物净水石，成为其在中国的第一家代理商。
     水是生命之源，覆盖着地球表面的70%，在没
有污染的情况下，水将会与微生物和谐共生，从而保持清澈透明。如何使污染的水变得清澈透明？人类不断利用化学方法来杀菌、灭菌、抗菌，这对自然界又是一个新的负担。艾克宝高科技生物净水石通过内含的微生物纳豆菌进行有效的分解，从而除去水中的恶臭和污垢，以自然之力，回归自然，从而达到水质净化的目的，适用于小到家庭、酒店的鱼缸，中到小区、园林水体、水族馆，大到水产养殖场及江河湖海的治理。
     随着全球对环保的重视，应该说，这个产品是有发展前景的，而且产品的概念也非常明晰，不是过去那种化学方法的治污，而是通过细菌生物分解的方式达到水体的改善，不会造成二次污染。
     但是具体到产品营销推广上，其实要复杂得多。主要问题有：
     1、新产品的接受度问题。由于是引进的日本新产品，且江苏海企是其在国内的第一家代理商，国内目前对这种产品的概念几乎是空白，对产品的效果也不是很确信。
     2、从销售通路上来讲，艾克宝高科技生物净水石既有B2B，如对酒店、房地产商、水产养殖户和市政的销售，也有B2C，如对一般家庭的销售。如何在这两种推广模式中达到品牌传播的互动叠加，而不是各打各的，就显得很有必要，这既可节省推广费用，也能加强推广效果，达到同频共振的目的。
     3、艾克宝高科技生物净水石的民用市场虽不小，但是相对分散，户均使用量也较小，如果宣传打出去了，渠道铺货跟不上，很可能是对宣传费用的浪费。但是一下子就对商超等各种渠道铺开，江苏海企过去以外贸出口为主，对国内销售渠道的建设并没有成熟经验，也承担不了那么大的投入。
     4、对酒店、房地产商、水产养殖户的销售，主要以人员推销为主，以上对象对新产品存在疑虑，在产品推广中应采取怎样的策略呢？
     5、对政府市场的销售。目前市政部门购置环保处理产品以招标为主，艾克宝高科技生物净水石与传统产品比，不存在二次污染的问题，这是优点，但是价格也要高些，如何在招投标中胜出？
     根据对以上问题的分析归总，我们认为就江苏海企的现实情况来看，宜在公司所在的南京市先行进行推广，做成样板市场并积累相关经验。第一步可通过公关活动和新闻报道来扩大产品在南京的知名度和公众对其的信任度，然后再一步步展开营销。一般的广告虽可以达到公众认知的目的，但是新闻报道更具权威性和可信度。考虑到3月22日是世界水日，3月22日至28日是中国水周，这是社会上对水问题最关注的时刻，而我们接手这个项目是3月初，所以确定将公关活动放在世界水日和中国水周期间做，真是一个巧合。
     我们建议在世界水日和中国水周期间，利用江苏海企的社会资源，在南京的某个景点的水体中投放一定量的艾克宝高科技生物净水石，并在水体附近放置“艾克宝高科技生物净水石实验点”的标示牌。投放当天，可邀请省内主要媒体进行报道，隔一段时间，待水体有明显变清现象时，邀请省内著名水环境研究机构进行检测，媒体进行跟踪报道并公布有关结果。
     后来江苏海企与南京总统府联系，在总统府内的太平湖北面一个约篮球场大小的水域进行隔断和试验。太平湖由于没有活水循环，水质不好，过去虽多次清淤，但都没能得到彻底改善。工作人员事先在湖底放置了8个大铁架，再由潜水员将240块净水石分别码放在铁架上。净水石被制成砖块形状，褐色，每块约20斤重。事后，《扬子晚报》、《南京日报》和龙虎网等媒体都进行了相关报道，既宣传了产品，也树立了江苏海企的公益形象。
     一个多月后，随着总统府太平湖水体改善并经媒体跟踪报道后，在南京大规模推广产品的时机已经成熟。
     这时候，我们建议江苏海企先行启动民用市场，虽然这个市场的特点是相对分散，户均使用量较小，但是相对于商用市场、市政市场，这个市场更容易打开，更易见成效，一旦成功了，可以起到带动商用市场和市政市场的作用。为什么呢？因为家用鱼缸所用的艾克宝高科技生物净水石价格有限，一些人会买来尝试一下。但是如果是商用和市政用，那总价就高了。所以，从相对容易突破的家用市场入手，造成社会舆论和口碑后，再向商用和市政市场进军。
     民用市场怎么打呢？因为江苏海企原先以出口为主，并没有国内销售渠道，所以我们建议其在市内主要水族品商店和水族大市场推广，推广手法以POP宣传和新闻报道张贴为主，可在水族大市场设艾克宝高科技生物净水石专卖店，其余由零散的水族商店代售。这样铺货的好处是节省费用，目标客户精准。产品广告口号则为“艾克宝——来自日本的生物净水之宝。”
     通过民用市场的开拓，艾克宝高科技生物净水石在水族爱好者和一般家庭中逐渐产生影响，这时举办南京市水族爱好者联谊会等活动，进一步扩大公司和产品的社会影响。此时，商用和市政市场亦随之启动，在商用和市政市场的推广中，可与客户签定无效退款的合同保证，以消除客户的后顾之忧，但要注明产品无效的验定须由社会第三方权威机构进行。
     在进行南京市场推广的同时，全国市场也开始涉及，如在一些水族类、水产养殖类、水处理类、水利类、环保类、地产类、酒店类、市政类等报刊和网站上刊登软文、广告等，介绍产品在南京总统府的实验情况，在南京市场的使用反应等，并刊登电子商务联系方式，通过电子商务的方式达到打开全国市场的目的。这种电子商务对于一般家庭和小型用户可以是网上商铺的形式，对于大型用户，则表现为线上定单洽谈，线下公司销售人员进行跟单和全程安装服务。
     对南京市以外的全国实物渠道如大商超等的铺货，考虑到公司的营销费用承担能力，短期内还不宜展开。待时机成熟，可考虑先在全国主要省会城市的大型水族市场设销售代理或产品专卖。
     对市政市场的开拓，随着中央对循环经济和节能减排的强调，艾克宝高科技生物净水石虽然与其他水处理产品比，价格优势不明显，但是它不构成二次污染，是真正清洁的水处理产品，因而其竞争力不可小觑，所以关键还是要打好政策牌。   


邹陶嘉:中国著名战略咨询专家，多年品牌运作和市场策划实战经验，邮箱：qtttuose@sina.com，愿与各位交流。